El fin de semana llegó a mis manos un libro, cuyo título es FRACASOS DE MARCA, de Matt Haig de la Editorial Deusto, lectura interesante que refiere al motivo por el cual fracasan las marcas y leía en sus páginas la verdad sobre las 100 mayores equivocaciones de marcas de todos los tiempos.
Se suele admitir - de un modo cuestionable - que los "consumidores" no creen de verdad que exista una enorme diferencia entre productos, lo que significa que las marcas han de establecer "vínculos emocionales" con sus clientes.
De todos modos las emociones no son cosa con la que deba uno experimentar. Una vez que una marca ha creado ese vínculo necesario, ha de ser tratado con mucho cuidado. Un paso fuera de la línea y el cliente puede que no esté dispuesto a perdonarlo.
Esto es en última instancia, el motivo de que fracasen todas las marcas. Sucede algo que rompe el vínculo entre el cliente y la marca, y no siempre es culpa de la empresa ya que algunas circunstancias están, de verdad, fuera de su control inmediato (recesión global, avances tecnológicos, desastres naturales, etc). De todos modos, casi siempre, cuando las marcas luchan o fracasan acostumbra a suceder por culpa de una percepción distorsionada ya sea de la marca, de la competencia o del mercado.
Si bien es cierto que los ejemplos corresponden a marcas globales, que todo el mundo conoce, es posible encontrar docenas de ejemplos de marcas nacionales a las cuales les ha ocurrido esto, muchas ya no existen y otras tantas aún operan en nuestro mercado.
Hago este distingo porque quiero referirme a través de esta introducción a situaciones que se ven incluso en mercados "más caseros" como el de nuestro distrito e incluso del "barrio" donde vivimos.
Yo resido en una conocida urbanización de un céntrico distrito del centro de la ciudad de Lima y en él puedo reflejar todo aquello que acabo de relatar, esto nos dice que aún en los negocios o empresas más pequeñas el principio se cumple.
Veamos alguno ejemplos:
La Bodega "César" con varios años de funcionamiento, hace una aproximadamente una década cuando "aparece" en escena en un lugar estratégicamente ubicada de la urbanización, era el foco de atención y digamos todos querían compran ahí, era amplia, estaba bien surtida, abría hasta tarde, se notaba que todo era fresco y en buen estado y lo más importante, brindaba una atención diferente, se habían centrado en el cliente, y uno se sentía bien cuando acudía a comprar, después de todo sus precios eran incluso - en la mayoría de los casos - más baratos que las demás bodegas de la zona.
Han pasadolos años y el comentario generalizado es que cambiaron - y no les va mal, han hecho y siguen haciendo dinero -, sus precios son en promedio más caros que el resto de tiendas, se han vuelto más "acartonados", son más cortantes, menos amables, si hasta han implementado tecnología - la caja registradora, que por cierto poco tienen, cuenta con lectora de código de barras - el servicio "es frío" ya no es más la tienda de la cual todos hablaban, ya "no es mi tienda", es necesario notar que les sigue yendo bien - por lo que se vé - la pregunta es ¿hasta cuando?
Claro está, el panorama ha cambiado, en los últimos 5 años han aparecido nuevas y grandes tiendas, unas mejores que otras, ya no es posible compararlas por lo que antaño tenían como ventaja tiendas como "César", hoy interesa - insistimos - nuevamente la buena relación cliente - negocio / marca.
En este reducido espacio de la ciudad podemos encontrar varios ejemplos - que en escalas diferentes - de lo que nos muestra el libro FRACASOS DE MARCAS, si alguien que lea este blog le suena nombres asociados a un famoso restaurant, una farmacia é incluso el peluquero de toda la vida coincidirá conmigo.
Quiero concluir a manera de reflexión, que el valor de una marca se gesta en el tiempo, se renueva y se mantiene fresca en la medida que logra mantener vigente esos lazos de cliente - empresa / marca, pensar que no es así y creer que la gente nos comprará siempre nuestros productos, porque son buenos e ignorar las señales que salen del corazón de los clientes, será un ejemplo más de fracaso de marca, tengan siempre en cuenta que el cliente se guía fundamentalmente de sus percepciones, "el cliente ve lo que quiere ver".
Carlos E. Pereyra
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