martes, 24 de noviembre de 2009

La Investigación de Mercado según Kotler


Este artículo forma parte de una serie de temas teórico - prácticos sobre la investigación de mercados y su extraordinario aporte a la gestión moderna de empresas de toda índole.

PRIMERA PARTE
(Incluye un video del Instituto de Empresa de España)

Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, nos dice de la Investigación de Mercados:
"Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta". Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados
  1. La definición del problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso de investigación; una vez que se ha definido con cuidado el problema, el ejecutivo responsable y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados, podría tener uno de tres tipos de objetivos:
  • El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la o las hipótesis.

  • El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

  • El objetivo de la investigación causal es probar la hipótesis acerca de las relaciones causa - efecto, tanto la investigación descriptiva como la causal constituyen un tipo de investigación llamada investigación concluyente
  • El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación.

2. Desarrollo del Plan de Investigación

  • Una vez que se ha definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficiente y presentar el plan a la gerencia o en su defecto al cliente (si uno estuviera participando de una convocatoria para realizar investigación de mercados). El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de recojo de información, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos. Este plan se conoce comunmente como la FICHA TECNICA.

Para satisfacer las necesidades de información de la empresa, el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin; los datos primarios consisten en información que se recaba, para un propósito específico.

Kotler en su libro "Las preguntas más frecuentes sobre marketing" nos plantea las siguientes interrogantes, que nos ayudarán a entender mejor la forma de abordar nuestras investigaciones de mercado:

¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigación de mercados?

No, pero no me gustaría tomar decisiones importantes sin antes haber realizado investigaciones sobre los clientes y competidores. Si usted está planeando lanzar un nuevo producto, vale la pena que forme grupos focales y realice encuestas que le ayuden a estimar la tasa de respuesta y difusión. Después de que se lanza el producto, se necesitan datos sobre las características de los primeros compradores y de sus reacciones posteriores al uso. Esta información ayuda a la compañía a conocer y refinar sus objetivos de mercado y sus programas de marketing a traves del tiempo. Una vez considerado lo anterior, veo la investigación de mercados como el elemento fundamental del pensamiento y la práctica del marketing moderno.

¿Cuáles cree que en el futuro contribuirán más al éxito del marketing, las herramientas cuantitativas o las cualitativas?

Este es el viejo y superado debate entre quienes dicen estar a favor de las técnicas cuantitativas y quienes dicen estar a favor de las técnicas cualitativas para entender el mercado. Las herramientas de marketing cuantitativas van más allá del muestreo científico e incluyen mapas perceptuales, análisis conjuntos, simulaciones de mercado, sistemas expertos, entre otras. Al mismo tiempo, las herramientas cualitativas deben utilizarse para entender el comportamiento del consumidor, el cual no puede modelarse en el nivel cuantitativo, como sus necesidades, percepciones y preferencias más marcadas. Por lo tanto, cuando hablamos de técnicas cualitativas y cuantitativas del marketing no se trata de elegir unas u otras, sino de emplearlas de manera conjunta.

Carlos E. Pereyra

Investigación de Mercados - ¿Para qué?


Muchas personas en el Perú declaran con autosuficiencia y hasta altanería que no creen en las investigaciones de mercado, la mayor parte de ellos las llaman simplemente encuestas. Las encuestas cuantitativas y cualitativas son - precisamente - uno de los pocos instrumentos verdaderamente científicos con que cuenta la administración de empresas, sobre todo las encuestas cuyas muestras cuantitativas - fundadas en la estadística - que son las más utilizadas para efectuar investigaciones de mercados ó encuestas de opinión pública.

Naturalmente que el proceso de investigación tiene que estar rigurosamente ejecutado, de lo contrario, de acuerdo, yo también me adhiero al pensamiento negativo de los que se niegan a creer en ellas. Una investigación cuantitativa, bien hecha no solo nos proporciona la cifra aproximada que deseamos, sino que incluso nos brinda los rangos de errores posibles, tanto hacia arriba como hacia abajo, y ello, a pesar de nuestras dudas.

Las investigaciones de mercado son utilizadas cada vez más y ya no son solo potestad de las grandes corporaciones a nivel mundial y por las grandes y medianas empresas en nuestro país, en los últimos años se ha incrementado su uso considerablemente al nivel de las MYPES, pues los empresarios de todo nivel han tomado conciencia de su valor para tomar decisiones, es una herramienta muy útil para atenuar riesgos, para encontrar explicaciones a una serie de problemas y ayudan a generar ideas para el diseño e implantación de estrategias de gestión exitosas.

Y es muy económica si evaluamos todos los beneficios que reporta a la empresa, y no hablemos solo de sofisticaciones cuando nos referimos a realizar investigaciones de mercado, podemos hablar de cosas tan simples, como el hacer uso de nuestros sentidos o recurrir a la información de registro cotidiano para obtener información valiosa, debemos acostumbrarnos a identificar, recoger, analizar y presentar información que sea valiosa para darnos luz todos los días en las acciones de las diferentes áreas de la empresa y no solo lo referente a las acciones de marketing o mercadeo.

Debemos tener muy presente que las investigaciones de mercado no son un sustituto para el sano criterio empresarial, pero buenas investigaciones de mercado pueden ayudar a la administración a tomar decisiones apropiadas, ya que proporcionan información que "complementa" el juicio y el criterio de la dirección para no desarrollar planes de mercadeo incompletos; sobra decir que no todos los problemas que se le presenten a una empresa requieren de investigaciones especiales, mire a su alrededor y se dará cuenta de cuanta información puede obtener, solo "agudice la vista y el olfato".

Buena suerte en sus intentos y esfuerzos de investigación de mercados, no se arrepentirá de lo que inicie y continúe de manera constante.

Carlos E. Pereyra

martes, 3 de noviembre de 2009

LAS PYMES DEL PERU EN CIFRAS


Entre 100 mil dólares y 1 millón de dólares de exportación califica a una empresa como pequeña exportadora
  • 1700 pequeñas empresas exportadoras se registraron en el 2008.

  • 615508000 dólares exportaron las pequeñas empresas exportadoras en el 2008

  • 1505 pequeñas empresas exportadoras se registraron entre enero - agosto del 2009.

  • 529649000 dólares exportaron las pequeñas empresas exportadoras entre enero - agosto de este año.

  • 140031000 de dólares compró Estados Unidos a las pequeñas empresas exportadoras en el 2008

  • 101025000 de dólares compró Venezuela a las pequeñas empresas exportadoras en el 2008, convirtiéndose en el segundo mercado de destino para este segmento.

  • 116536000 de dólares fue lo que compró Estados Unidos a las pequeñas empresas exportadoras entre enero - agosto de este año.

  • 82329000 de dólares compró Venezuela a las pequeñas empresas exportadoras peruanas en los primeros 8 meses de este año.

  • 1200 empresas - de las 110 mil empresas manufactureras que operan en el país - tienen certificados de gestión ISO 9000 e ISO 14000.

  • 70 empresas - de las 1200 que tienen certificados de gestión - son MYPES.

  • Colombia tiene 7000 empresas certificadas, 2000 empresas chilenas tienen certificación.

  • Menos de 100 mil dólares en exportaciones califica a una empresa como microexportadora.

  • 4392 microempresas exportadoras se registraron en el 2008

  • 3739 microempresas exportadoras se registraron entre enero - agosto del 2009 - y eso que estamos en plena crisis global, habiéndose afectado significativamente el comercio exterior en el mundo y el Perú no ha sido ajeno.

  • 60000 nuevos empleos se crearon en las micro y pequeñas empresas desde que se inició la crisis
  • Más de 700 millones de dólares han sido otorgados en créditos pre embarque gracias al programa SEPYMEX.

Artículo tomado del Suplemento promovido por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo a través del Diario El Comercio

Carlos E. Pereyra

Ruego me disculpen


Estimados lectores, les ofrezco mil disculpas, al no haber mantenido continuidad en mi blog konkretoypunto que hasta su último artículo les ofreció con cierta periodicidad información que estoy seguro ha de haberles servido para sus fines de trabajo, académicos o de carácter general.

Espero poder brindarles en adelante todo lo que puedan requerir con temas de actualidad en aspectos de gestión y negocios, finanzas y marketing; al mismo tiempo quiero enriquecer este foro de expresión con notas para estudiantes de pregrado y posgrado referido a temas propios de la Estadística y la Investigación de Mercados. Estaré atento a vuestros comentarios, serán muy valosos para mí y me permitirán perfilar mejor aún los temas que trate en el futuro, sería incluso de enorme valor que me puedan sugerir otros, propios de la línea de este blog, yo estaré encantado de poder servirlos.

Muy agradecido y comenzamos de nuevo con un pequeño artículo sobre LAS PYMES DEL PERU EN CIFRAS.

Carlos E. Pereyra