La Investigación de Mercado según Kotler

Este artículo forma parte de una serie de temas teórico - prácticos sobre la investigación de mercados y su extraordinario aporte a la gestión moderna de empresas de toda índole.

PRIMERA PARTE

(Incluye un video del Instituto de Empresa de España)

Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, nos dice de la Investigación de Mercados:

"Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta". Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados

1. La definición del problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso de investigación; una vez que se ha definido con cuidado el problema, el ejecutivo responsable y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados, podría tener uno de tres tipos de objetivos:

• El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la o las hipótesis.


• El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.


• El objetivo de la investigación causal es probar la hipótesis acerca de las relaciones causa - efecto, tanto la investigación descriptiva como la causal constituyen un tipo de investigación llamada investigación concluyente
• El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación.

2. Desarrollo del Plan de Investigación

• Una vez que se ha definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficiente y presentar el plan a la gerencia o en su defecto al cliente (si uno estuviera participando de una convocatoria para realizar investigación de mercados). El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de recojo de información, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos. Este plan se conoce comunmente como la FICHA TECNICA.

Para satisfacer las necesidades de información de la empresa, el plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin; los datos primarios consisten en información que se recaba, para un propósito específico.

Kotler en su libro "Las preguntas más frecuentes sobre marketing" nos plantea las siguientes interrogantes, que nos ayudarán a entender mejor la forma de abordar nuestras investigaciones de mercado:

¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigación de mercados?

No, pero no me gustaría tomar decisiones importantes sin antes haber realizado investigaciones sobre los clientes y competidores. Si usted está planeando lanzar un nuevo producto, vale la pena que forme grupos focales y realice encuestas que le ayuden a estimar la tasa de respuesta y difusión. Después de que se lanza el producto, se necesitan datos sobre las características de los primeros compradores y de sus reacciones posteriores al uso. Esta información ayuda a la compañía a conocer y refinar sus objetivos de mercado y sus programas de marketing a traves del tiempo. Una vez considerado lo anterior, veo la investigación de mercados como el elemento fundamental del pensamiento y la práctica del marketing moderno.

¿Cuáles cree que en el futuro contribuirán más al éxito del marketing, las herramientas cuantitativas o las cualitativas?

Este es el viejo y superado debate entre quienes dicen estar a favor de las técnicas cuantitativas y quienes dicen estar a favor de las técnicas cualitativas para entender el mercado. Las herramientas de marketing cuantitativas van más allá del muestreo científico e incluyen mapas perceptuales, análisis conjuntos, simulaciones de mercado, sistemas expertos, entre otras. Al mismo tiempo, las herramientas cualitativas deben utilizarse para entender el comportamiento del consumidor, el cual no puede modelarse en el nivel cuantitativo, como sus necesidades, percepciones y preferencias más marcadas. Por lo tanto, cuando hablamos de técnicas cualitativas y cuantitativas del marketing no se trata de elegir unas u otras, sino de emplearlas de manera conjunta.

Carlos E. Pereyra