Innovación en Valor: la piedra angular de la estrategia del océano azul
Tradicionalmente, quienes han triunfado al crear oceános azules se han diferenciado de los perdedores por su manera de enfocar la estrategia. Las compañías atrapadas en el oceáno rojo han seguido el enfoque convencional de correr para vencer a la competencia, construyendo una trinchera defensiva dentro del orden existente de la industria. Por su parte, los creadores de los oceános azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, a la cual se le ha denominado INNOVACION EN VALOR. La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del oceáno azul. Los autores del Best Seller LA ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL, le dieron ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado.
En la innovación en valor se pone igual énfasis en el valor que en la innovación. El valor sin innovación suele quedarse en el plano de la creación gradual de valor, algo que mejora el valor pero que no es suficiente para sobresalir en el mercado. La innovación sin valor tiende a girar alrededor de la tecnología, del concepto de ser pionero o futurista, lo cual hace que termine yendo más allá de lo que los compradores están dispuestos a aceptar y a adquirir. En este sentido, es importante distinguir entre la innovación en valor y los conceptos de la innovación tecnológica y de ser los pioneros en el mercado. El estudio efectuados por los autores del Libro La Estrategia del Oceáno Azul, demuestra que aquello que distingue a los ganadores de los perdedores cuando se trata de crear oceános azules no es la tecnología de punta y tampoco la identificación "del momento exacto para ingresar al mercado". Esos factores están presentes algunas veces, pero en la mayoría de los casos no es así. La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Cuando los innovadores de la tecnología y los pioneros del mercado no refuerzan la innovación con el valor, muchas veces terminan poniendo huevos que otras compañías empollan.
En la innovación en valor se pone igual énfasis en el valor que en la innovación. El valor sin innovación suele quedarse en el plano de la creación gradual de valor, algo que mejora el valor pero que no es suficiente para sobresalir en el mercado. La innovación sin valor tiende a girar alrededor de la tecnología, del concepto de ser pionero o futurista, lo cual hace que termine yendo más allá de lo que los compradores están dispuestos a aceptar y a adquirir. En este sentido, es importante distinguir entre la innovación en valor y los conceptos de la innovación tecnológica y de ser los pioneros en el mercado. El estudio efectuados por los autores del Libro La Estrategia del Oceáno Azul, demuestra que aquello que distingue a los ganadores de los perdedores cuando se trata de crear oceános azules no es la tecnología de punta y tampoco la identificación "del momento exacto para ingresar al mercado". Esos factores están presentes algunas veces, pero en la mayoría de los casos no es así. La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Cuando los innovadores de la tecnología y los pioneros del mercado no refuerzan la innovación con el valor, muchas veces terminan poniendo huevos que otras compañías empollan.
La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual se crean oceános azules y se deja de lado a la competencia. Es importante señalar que la innovación en valor cuestiona uno de los dogmas más comunmente aceptados de la estrategia basada en la competencia: la disyuntiva entre el valor y el costo. El concepto covencional es que las compañías pueden crear un mayor valor para los clientes a un costo más alto, o bien crear un valor apenas razonable a un costo menor. Desde ese punto de vista, la estrategia consiste en elegir entre la diferenciuación y el bajo costo. Por otra parte, quienes busvan crear oceános azules, buscan la diferenciación y el bajo costo simultáneamente.
Carlos E. Pereyra
Artículo elaborado en base a información del Libro: La Estrategia del Oceano Azul (W. Chan Kim y Renée Mauborgne)
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